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Finally he wins

【论文时间: 2017-05-04 08:21

Finally he wins!
最终,他获胜了!

视觉形象设计在一场总统选举中能发挥多大的作用?这似乎很难被评定。
但反过来,获胜的奥巴马在个人竞选标志、口号甚至字体方面仿佛都有过人之处。
起码,他在竞选的时候更细心,或者说他更会“利用”设计。



无论最终的胜者是谁,
在美国总统候选人的视觉形象设计方面,
巴拉克?奥巴马已经铁定是最大的赢家了。
这里指的并不是奥巴马身体力行地积极戒烟、参与运动,而是他特别聘请的平面设计师团体。
这个设计团体为选举立下了汗马功劳。



给政治人物做VI设计风险巨大,对任何一个平面设计组织而言,
这都是件棘手的活。同样,对大多数政治家而言,
设计行业变化多端、风云莫测,冒险不得,稳扎稳打才是关键。
看看希拉里和麦凯恩老掉牙的VI套路吧。

希拉里的超级保守 “”图形由红、白、篮三色组成 (这招是美国国旗诞生以来延续至今的传统了,
用过的总统不下几十个),她选择了用波形曲线收尾的老式衬线字体(有罗马字母式样的勾脚),
象征着传统与庄重。当然,用这来体现她的个人形象也无可厚非。

相比较而言,麦凯恩的VI算是有点新意,他用黑、白、黄三色构成带有军队风格的五星,提醒选民自己的越战背景,效果也较为显著的??闪耀的五星释放出了麦凯恩的“男子气概”。



奥巴马却不拘泥于此。

深知VI设计重要性的他,拒绝了政治设计的惯例,
别出心裁地邀请了一群新锐设计力量充当 VI设计的主力。
在平面设计师乔纳森?胡福勒(Jonathan Hoefler)看来,

“没有比奥巴马更会利用设计的人了”



除了仿照切?格瓦拉的形象,将奥巴马的头像制作成波普风格的海报等显而易见的大动作外,
设计团体还进行了大量细致入微而又不乏冒险精神的工作。

他们的目标是色彩、图形和字体要面面俱到,
无论它们出现在横幅、印刷品或者网站上,
都能触发选民们对奥巴马的好感。





在色彩上,奥巴马的团队选择的仍是美国国旗上的红、白、蓝三色,
并用其中最为令人放松的蓝色做底色,显然是为了消除选民对奥巴马相对缺乏经验的怀疑。




图形方面,一个太阳在美国国旗的红色条纹中冉冉升起,
“这非常形象,象征着希望、变化以及一个新的政治时代”,
艾克瑟洛德解释道。同时,这个近似“O”的图形还是奥巴马名字的首字母。
奥巴马的竞选口号是“改变就是我们的信念” (Change We Can Believe In),
显然,如果一切都能重新开始,那么初升的红日就是最好的鼓励,一切都顺理成章。

值得一提的是,1983年,哈诺德?华盛顿(Harold Washington)
成功当选芝加哥首位黑人市长时,用的也是一个“日出”图形。


接着是字体。与希拉里的选择截然相反,奥巴马既放弃了衬底,
也不喜欢波形曲线收尾,他使用的字体看上去庄重又不失青春活力;
字母要么全大写,要么全小写,UEDbet体育西甲赫塔菲,从而显得更友好,UEDbet体育西甲赫塔菲



随着竞选的发展,
奥巴马的VI中使用到的字母逐渐转变为全大写,
看上去更权威,字体则十分明智地从原先英国设计师
埃里克?吉尔(Eric Gill)20世纪早期发明的Gil Sans变成了更为时髦的美国现代字体Gotham。
人们都为此欢欣雀跃,Gotham字体“简直就是充满活力而又忠心耿耿的美国公仆的完美写照”。
受到上世纪4 0年代纽约盛行的手写字体的启发,
设计师乔纳森?胡福勒和托比亚斯?弗雷里-琼斯(Tobias Frere Jones)
在2000年为《GQ》杂志首创了“Gotham”字体,随后,
它们不仅被频繁地使用在有机食物的包装上,更被印刻到矗立在纽约世贸大厦
遗址上的自由塔奠基石上。选民们不是字体研究学者,
然而只需瞥一眼奥巴马横幅上的“Change”,
“Gotham”字体那种仿佛与生俱来的正义感、
责任感以及对“美国往事”的怀旧之情便会散发开来。



希拉里和麦凯恩都选择以不变应万变的VI, 以期给选民留下固定印象,
奥巴马则反其道而行之,以获取与每一群细分的选民的有效沟通。


















艾克瑟洛德说:“在WEB2.0时代,我们要应对的是个性化的VI需求。”
出席各种不同场合都能随机应变,这就是奥巴马所谓“流动的VI”,
即便是在MTV颁奖礼或纽约第五大道上的Saks百货公司,
奥巴马的VI 都足够吸引眼球;而回到一本正经的市政厅会议,
奥巴马的VI又能从容“变身”,不至于“失体统”。



除了为每个州的选民定制化地设计了相应的“州标”外,
在奥巴马的个人网站barackobama.com上,针对各种族群以及
对各种事务持不同政见的选民,也会演绎出相应的标识图案。
比如环保主义者(Environmentalists for Obama)页中,UEDbet体育西甲赫塔菲
Logo变成黄色日光照耀下的绿色田野;



在孩子(Kids for Obama)的页面中,Logo变成用手写笔涂鸦的样子;



而在美国黑人(African Americans for Obama)那一页,
常规的奥巴马Logo后出现了隐隐约约的一大群人,你没法仔细辨认其中的任何面孔。



这些纷繁的变体设计,似乎也从另一方面印证了当代美国生活的复杂。
事实上,对奥巴马在设计中的良苦用心以及设计团队的殚精竭虑,
选民们用不着去一一解码,其效用不正在于最直接地获得选民们的好感吗?
无论如何得体的设计,正确的传达出奥巴马团队在不同阶段的需求,
获得了选民的认可,因此奥巴马也在公开场合表示对设计团队的感谢:

“是他们让美国选民认识了真实的奥巴马!”



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